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时间:2013年01月12日 来源:青白江网站建设  点击: 【字体:
 
  前言   什么是微距阵?恐怕很多人连微博营销都没有搞清楚,再引入微距阵这样的概念不免更加茫然不知所措。但是微距阵是微博营销战中不得不用到的策略之一。表面上它是根据产品、品牌、功能等不同定位需求建立的各个子微博,实质上它更大的野心是通过不同账号精准有效地覆盖商家的各个用户群体。在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的大化,在微博的世界里让你的用户各取所需,却又无处可逃。既然排兵布阵,当然要懂得布阵之法和运营之道。   不能一个人战斗   随着用户的时间越来越碎片化,他们希望能够精准有效地找到自己喜欢的信息,而不愿意大海捞针般地寻找。对于商家来说,一个账号在微博世界里战斗是不够的。要知道,微博本身兼具即时营销、品牌宣传、公关传播和客户管理四大功能,而每个不同的功能定位就意味着不同的微博内容策略。例如涉及公司动向、以及危机管理方面,内容就会偏于严肃与认真,但与粉丝互动则需要一些“插科打诨”式的关怀,这种功能的不同,直接导致内容、语言、风格的不同,而这种不同统统由一个微博账号体现出来,就容易造成这个微博身份的“精神分裂”,势必让粉丝产生内容混乱、定位不明的错觉。轻则粉丝弃之而去,重则品牌形象模糊。   而且,众所周知微博营销中每日发布内容应该控制在一定数量之内,太多就会有刷屏嫌疑,引起粉丝反感。例如一个以即时营销为主的微博,每天发布信息数量在10条左右比较适合,倘若它还承担品牌宣传、客户管理等其他职能,就要在每天内容规划中加入企业新闻、品牌介绍等信息,这样要么增加微博总数量,要么从10条中减少即时营销信息,无论何种方式都会造成用户体验不好。每日微博数量过多粉丝反感,而另一部分粉丝则不能尽可能多的获得他们想要的信息。除此之外,建立合理的微距阵不仅可以满足不同用户的需求,更可以有效精准辐射用户群体,尽可能扩大企业在微世界的影响。   如何多箭齐发   微距阵的建立并非随心所欲,而是要遵循一定的规律与技巧。品牌微博就如同企业设在微世界里的办事处,试想办事处一片狼藉(界面无装修)、上班无规律(发布无规律)、经常关着门(咨询无人回应),本身就会给粉丝(潜在用户)造成不好的印象。所以商家必须根据自身需求,考虑好如何建立微距阵,一般可以从以下几个角度来考虑:        按品牌需求:如杜蕾斯家族的微博,就包括@杜蕾斯官方微博、@滴露官方微博、@爽健官方微博和@薇婷官方微博,因为是不同的品牌有不同的定位,所以需要分别建立微博。   按地域划分:这个原则在银行、网站、团购等行业较为普遍,便于区域化管理。例如招商银行就开通了北京、上海、广州、厦门等子微博;同样拉手团购也建立了拉手南京、成都、杭州等分站微博。   按业务需求分:根据公司的业务不同开通不同的子微博,例如淘宝就分别建立@淘宝商城、@淘宝网、@淘宝聚划算等子微博。   按功能定位分:如@vancl粉丝团是专注于粉丝互动的交流平台,气氛活跃、轻松休闲、语言幽默,@凡客诚品这个账号则发布一些官方新闻动态信息,而@vancl客服中心主要接受咨询、投诉建议。同时有些公司还会以人事招聘、技术中心等职能划分来建立微博。   除以上外还可以根据高管、领导职务来建立微博加入微距阵,如快书包就建立了@快书包程程、@快书包高志宏、@快书包马建春等高管微博。   同时,目前企业建立微距阵比较常见的模式主要有三种:   一个是阿迪达斯的蒲公英式,如图,适合于拥有多个子品牌的集团。   二是放射式,如图,由一个核心账号统领各分属账号,分属账号之间是平等的关系,信息由核心账号放射向分属账号,分属账号之间信息并不进行交互,这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。   三是双子星模式,如图,老板一个账号很有影响力,公司官方一个账号也有影响力,形成互动。   这些都是比较初级的模式,企业真正要建立的体系,除了官方账号与子账号,还需要一个小号,所谓的小号,就是建一个跟自己企业相关的匿名账号,比如调味品企业可以建立一个账号:@巧媳妇,或者厨房达人、私房菜等,跟粉丝分享做饭美味的方法。总之,小号就是脱离于产品,但是又是自己企业的理念升华,要上升到一个高度才能让消费者觉得你中立,从而润物无声的影响消费者。        不光是布阵   排兵布阵之后怕的就是不懂运营,如此一来不但起不到作用还有可能适得其反。微距阵中各个微博既相对独立又彼此关联,特别是放射式模型的微距阵,都要围绕主账号展开,保持信息的协调一致。相对独立是指他们各司其职、各有侧重、定位明确;彼此关联是指各账号相互协调,一切行动听指挥,按公司战略和目标开展运营,在政策、制度、服务上要保持统一。   在互动上既要适可而止,又随机应变。例如@vancl粉丝团经常转发@凡客诚品上的一些重大新闻事件就不太好,毕竟粉丝团是偏娱乐互动的,但是当@凡客诚品发布凡客即将上市的新闻时,粉丝团不仅可以转发,还可以借此举办些庆祝活动回馈粉丝。   同一品牌不同职能或定位的子微博应该在微博头像、昵称、装修风格尽量保持一直,这也是给粉丝一个统一的视觉识别。但是不同子品牌的微博不一定如此,如杜蕾斯官微与滴露、爽健等就不一样。微博内容主要是依据其功能或需求来制定的,所以微博内容各有侧重和特色,符合不同的目标用户,彼此相关的微博内容可以适当的转发互动。   在运营策略上,一般以大号带小号、以强带弱,由于企业精力、投入和业务有侧重点,不可能把所有子账号均打造成为大账号,所以可以先集中优势兵力打造一个大(主)账号,后面再用大账号带一些小账号,这样运营起来容易突破。   微距阵营销策略   微距阵实则是微博营销中的方式之一。布点、连线、成面、引爆和监测这个社会化营销10字法则应用在微距阵中也未尝不可。我们建一个个企业子微博就像在微世界中布下一个个办事处(即布点),根据需求布点之后就是运营,期间通过各个微博的互动,即连线,这样各个子微博形成的影响力汇聚成面,继而产生强大的口碑影响力。一旦形成面,企业利用这些矩阵开展宣传、事件营销、公关活动,只要引爆其中一个点就极容易形成链式反应,威力巨大。后我们进行舆情监测,分析营销活动产生的影响,评估其价值,总结成绩,发现不足,进而优化完善微距阵缴琛   可以说,微营销矩阵就是要让用户时刻在你的视野之内,尽可能的辐射你的潜在用户,如果商家拥有过硬的产品和服务,那么就更应该建立微距阵,通过布点、连线、成面、引爆、监测5步营销策略来不断优化。通过这种方式的排兵布阵,让商家在微博世界中有更多的曝光机会,也有助于它们网住用户,这样微博营销也就成功了一半。   本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/4weibo-marketing-matrix-2011.html   投稿: @晏涛三寿   (SocialBeta关注社会化媒体,分享社会化媒体趋势、资源和案例,欢迎关注我们@SocialBeta.)   本文经作者本人同意转载,转载时请保留以上所有信息。
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